Klein beginnen, groots eindigen: CRM volgens Grontmij en UMC Utrecht

Onafhankelijk van elkaar hebben zowel Europees advies- en ingenieursbureau Grontmij als het Universitair Medisch Centrum Utrecht (UMCU) gekozen voor een gestage en gefaseerde implementatie van Microsoft CRM.

Niet in één keer het hele bedrijf omzetten naar een nieuwe technologie met bijbehorende werkwijze, maar per afdeling èn per onderdeel van CRM de organisatie ingaan.

Jeroen Musters, IT project manager bij Grontmij: “Dit is geen automatiseringsproject. CRM is een manier van (samen-)werken, binnen en tussen het frontoffice en het backoffice, waarbij het kennen en optimaal benaderen van klanten centraal staat. CRM bevindt zich dus “tussen de oren” en niet in systemen. Automatisering is daarom niet meer maar ook niet minder dan een belangrijk hulpmiddel.”

Een opmerkelijk standpunt voor iemand die werkzaam is op de afdeling Automatisering en tegelijkertijd één van de redenen waarom de start van deze CRM-implementatie veelbelovend is. Ook bij UMC Utrecht wordt Microsoft CRM als geleider gezien en staan de creatie en het behouden van draagvlak onder de gebruikers centraal.

De case
De traditionele systemen voor CRM zijn voortgekomen uit de sales automation en marketinginformatiesystemen. Hierin werden klantgegevens, contacten, afspraken en marketinggegevens vastgelegd. Na verloop van tijd zijn deze systemen uitgebreid met mogelijkheden voor het maken van productconfiguraties, het uitstippelen van campagnes, het signaleren van kansen en het doen van voorspellingen. Inmiddels staan deze systemen bekend als ‘operational crm’-systemen. Steeds meer organisaties beginnen echter in te zien dat een totaal beeld van de klant onontbeerlijk is om hem optimaal te kunnen bedienen, en daarmee zijn loyaliteit te behouden of te winnen. De klant heeft verschillende informatie- en communicatiekanalen tot zijn beschikking en zal daar gebruik van willen maken.  Daarmee vindt een verschuiving plaats van het verkoopproces van de organisatie naar het aankoopproces van de klant. De klant bepaalt hoe en via welke media hij zaken wil doen met de organisatie. Grofweg betekent dit dat alle relevante informatie over en voor een klant in de hele organisatie real-time aanwezig moet zijn. Er moet een zogenaamd ‘360 graden’ klantbeeld opgebouwd worden, dat in de gehele organisatie bekend is.  Door deze realisatie vindt er een verschuiving plaats van traditionele CRM-applicaties naar geïntegreerde CRM-oplossingen. Waar het om draait is integraal ‘customer relationship management’. Deze 360º blik op de klant wordt in de illustratie bij dit artikel weergegeven.

De oplossing - Grontmij
Bij Grontmij is gekozen om een pilot project uit te zetten bij het cluster Infrastructuur & Milieu (I&M) met het CRM onderdeel Sales. Vanuit dit cluster zullen ca. 50 mensen deelnemen aan de CRM pilot. Na afloop wil het cluster bereikt hebben dat de medewerkers hun accounts, leads, opportunities en contacts in CRM kunnen opslaan tot aan het offerte traject. Het feit dat slechts tot aan het offerte traject wordt gegaan, heeft alles te maken met de door Grontmij gekozen gefaseerde aanpak. Voor het offerte traject bestaat momenteel een oplossing, deze blijft actueel tot de organisatie klaar is CRM ook naar het offerte traject uit te breiden. Door middel van een aantal workshops, begeleid door Macaw, wordt bepaald welke informatie van een klant nu exact vastgelegd moet worden. Aan deze workshops neemt een internationale dwarsdoorsnede van heel Grontmij deel om zo organisatiebreed draagvlak te creëren. Nu is bij Grontmij de wil om met CRM te gaan werken al groot. De overtuiging bij medewerkers om één centraal systeem te hebben waarin alle klantinformatie is opgeslagen, staat als een huis. De immer aanwezige valkuil bij elke CRM-implementatie, namelijk het feit dat de werkbaarheid en het nut ervan valt of staat bij de kwaliteit van de gegevens in het CRM-systeem, lijkt door deze overtuiging al in de pilot fase te zijn afgedekt.  Bovendien wordt er bij Grontmij voor gekozen om de invoer en het bijhouden van CRM-gegevens door de directie te laten monitoren. Tot het moment dat iedereen het als vanzelfsprekend ervaart zijn of haar klantgegevens bij te houden in het nieuwe systeem, kan (doordat hierop toegezien wordt) een medewerker erop worden aangesproken door een leidinggevende.

Wachten op gewenning
Na afloop van de pilot breekt het moment aan waarop men echt aan de slag moet met het CRM-systeem. Dit zal wat opstart perikelen geven, zoals dit bij de ingebruikname van elke nieuwe werkwijze het geval is. Waar Grontmij echter voor waakt is om elk voorstel tot verbetering direct in acht te nemen.

Jeroen Musters: “Wat in het begin vaak als een fout of onhandigheid van het systeem wordt gezien, is na een aantal maanden de gewoonste zaak van de wereld. Om te voorkomen dat we dingen aanpassen die in feite geen aanpassing maar gewenning behoeven, hebben we met elkaar een periode van 3 maanden afgesproken  waarin we gewoon met het systeem werken. Uiteraard worden echte ‘bugs’ wel verholpen.”

De oplossing - UMC Utrecht
UMC Utrecht zag de start van haar CRM-traject beginnen toen zij tegen de grenzen van hun Microsoft Access-oplossing aanliepen. De gewaarwording dat het efficiënt bijhouden van klantgegevens beter gaat met een speciaal daarvoor bedoeld systeem was een logisch gevolg. Nu is de afdeling Concern Automatisering dan ook bezig met de CRM-onderdelen Sales en Service om zo te bepalen of dit pakket tegemoet komt aan haar wens een klantgerichtere aanpak neer te zetten. Het gaat bij UMC Utrecht overigens om interne klanten zoals medisch afdelingen, facilitaire diensten en de aan het ziekenhuis verbonden medische faculteit. Het UMC Utrecht kent een divisie structuur waarbinnen in totaal ongeveer 8000 personen werkzaam zijn. Met het management van de divisies heeft de afdeling Automatisering regelmatig overleg om ICT-wensen en knelpunten te bespreken. Met Microsoft CRM hoopt Kees de Jong, initiatiefnemer van het CRM-project, dat alle gegevens omtrent een divisie transparant kunnen worden opgeslagen.

Door de ruime ervaring, opgedaan met het bijhouden van klantgegevens in een Microsoft Access-omgeving, konden de UMC Utrecht automatiseerders hun functionele eisen en wensen vlot op tafel leggen. Hier hadden ze immers al tijden over nagedacht en mee geëxperimenteerd! Het hieruit voortvloeiende functionele ontwerp, dus: hoe komt het CRM-systeem eruit te zien, wat wordt op welke schermen getoond en welke klant-informatie nemen we er in op, was om die reden rap compleet. De focus ligt nu op de techniek om het systeem te implementeren in de vigerende infrastructuur. Zodra dit punt bereikt is, kan UMC Utrecht van start met haar CRM-pilot.

Aangezien UMC Utrecht veel gebruik maakt van Microsoft-technologie, zal het niet verbazen dat ze tevens SharePoint Portal Server hebben draaien. De volgende stap in het CRM-traject licht daarmee direct op voor Kees de Jong: “Het zou zonde zijn geen gebruik te maken van de integratiemogelijkheden die het Microsoft platform biedt. We zijn daarom nu al aan het nadenken hoe we onze CRM-informatie straks via ons SharePoint portal kunnen ontsluiten. Niet alleen naar onszelf toe, maar ook naar onze klanten, zodat ook zij inzicht krijgen in de status van hun ingediende ICT vragen en –wensen.”

Beide trajecten zijn, zoals blijkt uit bovenstaande, nog in een zeer pril stadium. Door de expliciete wens van zowel Grontmij als UMC Utrecht om de implementatie gefaseerd te laten verlopen en nadruk te leggen op de creatie van een organisatie-breed draagvlak, gooien beide partijen hoge ogen voor wat betreft een succesvolle afloop.