eMarketing: Wat zijn de succesfactoren voor een website?

Er zijn organisaties die een website willen of moeten overzetten naar het Microsoft Office SharePoint Server 2007 platform (MOSS 2007). Maar het (her-)bouwen van een website, -shop of -applicatie naar een nieuw technisch platform is slechts één aspect van een dergelijke klus. Er dient tenslotte wel iets bereikt te worden met de site. Of dat nu gaat om mensen informeren, iets willen verkopen, leads genereren, merkvoorkeur creëren of een combinatie van deze punten, het is de bedoeling dat een site iets oplevert.

Het prettige aan internet is dat veel gemeten kan worden. Het is daarbij echter wel zaak van te voren goed aan te geven wat er dan gemeten dient te worden en wat de kritische succesfactoren van de site zijn. Is dat een ingevuld informatie formulier? Het lezen van een persbericht? Of misschien de aanschaf van een (digitaal) product? Als de succesfactoren zijn bepaald, kan gekeken worden naar hoe de bezoekers het beste door de site heengeleid kunnen worden. Ze worden geleid naar die plaatsen waar een conversie plaats kan vinden.

Met site statistieken als Omniture of Google Analytics kunnen organisaties eenvoudig monitoren hoe de uitgestippelde routes en conversiepunten scoren. Zo is direct inzichtelijk waar optimalisatie mogelijkheden zitten en welk effect bijvoorbeeld een zojuist gelanceerde online campagne heeft.

Het adresseren van alle bovengenoemde punten en het verlenen van diensten hieromtrent heeft Macaw onder de noemer eMarketing gebundeld. Hieronder vallen ook zaken als het uitdenken van het juiste interactie ontwerp voor de site, met aansluitend design, het uitdenken van een passend concept voor doel en doelgroep van de site en het opstellen van een online marketing plan met aandacht voor zaken als Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) en een online strategie in lijn met de bedrijfsdoelstellingen.

Omdat het gebied van eMarketing veelomvattend is, hebben we al onze dienstverlening op dit gebied overzichtelijk ondergebracht in de Internet Menukaart. Alle diensten zijn in principe los uit te voeren maar vormen met elkaar een gestructureerd pad richting de daadwerkelijke bouw van een website of –shop. De diensten zijn opgesplitst in een aantal fasen dat het verloop van een typisch webproject weergeeft. Per fase wordt in dit artikel een aantal diensten toegelicht dat we als ‘Speciaal Aanbevolen’ hebben gekenmerkt. Deze activiteiten zijn wat ons betreft essentieel om een goed eindresultaat neer te zetten.

In dit artikel vindt u een verkorte weergave van de Internet Menukaart. U kunt de volledige Menukaart downloaden op www.macaw.nl/menukaart

Het verloop van een typisch webproject

Strategiefase
In de Strategiefase worden de uitgangspunten en online strategie voor een website, -shop of -applicatie gedefinieerd. Er wordt gekeken wat de huidige situatie is en wat de online strategie en visie voor de toekomst is. Mogelijke diensten in deze fase: SiteScan, Benchmark, Eindgebruikeronderzoek en de Strategie- en Visiebeschrijving.

De Strategie- en Visiebeschrijving is in deze fase ‘Speciaal Aanbevolen’. Deze dienst bestaat uit het in kaart brengen en analyseren van de interne en externe omgevingsfactoren aan de hand van onder andere stakeholder interviews, brown paper sessies en trend analyses. Op basis van verkregen input wordt een online strategie en visie omschreven. Voor de site worden ook Key Performance Indicators (KPI’s) benoemd, welke als ijkpunt dienen voor de monitoring van de website en de gekozen content en functionaliteit. Input uit deze beschrijving en deze fase als geheel kan later worden gebruikt bij het opstellen van een Online Marketing Plan. Dit plan zal dan ook in deze fase al ter sprake komen.

De SiteScan is een dienst die Macaw veelal uitvoert voordat een webproject daadwerkelijk van start gaat. De SiteScan geeft op gestructureerde wijze een overzicht van hoe een huidige website scoort op onder andere het gebied van design, usability en code. Hiermee vormt de SiteScan een prima uitgangspunt voor de realisatie van een nieuwe site. Voor klanten als het Havenbedrijf Rotterdam en Evides Waterbedrijf heeft Macaw dit reeds gedaan. Meer info: www.macaw.nl/macawsitescan

Analysefase
In de Analysefase wordt op basis van de gekozen strategie een creatieve briefing voor de conceptfase opgesteld, waarbij vanuit verschillende invalshoeken (zakelijk, eindgebruikers, design en technisch perspectief) in grote lijnen naar het project gekeken wordt. Mogelijke diensten in deze fase: Benoemen Persona’s en Scenario’s, Opstellen Functionele Requirements, Content Analyse, Roadmap, Creatieve Debrief, Technische Analyse en SEO & SEM Analyse.

In deze fase worden drie diensten ‘Speciaal Aanbevolen’, te weten het opstellen van de Functionele Requirements, de Creatieve Debrief en het uitvoeren van een Technische Analyse.

De Functionele Requirements vormen het fundament voor het later te schrijven Functionele Ontwerp. De functionaliteiten die al bestaan en terug dienen te keren en nieuwe gewenste functionaliteiten worden in kaart gebracht en in grote lijnen beschreven. In het Functioneel Ontwerp wordt de detaillering aangebracht.

Hetzelfde geldt voor de Technische Analyse. Ook deze dient als voorwerk en als input voor het later op te stellen Technisch Ontwerp. In de Technische Analyse wordt verkennend gekeken naar de keuze van het content management systeem (CMS), welke programmeertechnieken gebruikt gaan worden, al dan niet aanwezige koppelingen met externe systemen en hosting & beheer.

De Creatieve Debrief, tenslotte, is in feite een terugkoppeling aan de organisatie. Deze terugkoppeling wordt gegeven naar aanleiding van de organisatie briefing of Request for Proposal en heeft als doel er zeker van te zijn dat beide partijen elkaar goed hebben begrepen. Ook worden hierin al suggesties gedaan richting concept en design.

Conceptfase
Op basis van de deliverables uit de Analysefase wordt een concept ontwikkeld dat dient als basis voor de detaillering. Mogelijke diensten in deze fase: Bepaling Informatie Architectuur (Sitemap), Creatie Interactie Concept, Creatie Visueel Concept, Concept Rationale schrijven en een Concept Test.

De Conceptfase kent ook drie diensten die wij Speciaal Aanbevelen – het bepalen van de Informatie Architectuur en de creatie van zowel een Interactie als een Visueel Concept.

De Informatie Architectuur is in feite de nieuwe Sitemap, met als voornaamste uitgangspunten de wensen van de organisatie en de geïdentificeerde gebruikersscenario´s.

Op basis daarvan wordt een high-level Interactie Ontwerp gemaakt waarin de navigatie en de belangrijkste pagina’s (home, hoofdpagina’s en dergelijke) schematisch worden weergegeven. Eventueel kan ter illustratie een klikbaar wireframe, visueel hulpmiddel om te lay-out van de website weer te geven, gemaakt worden.

Na goedkeuring op het Interactie Concept kan deze gevisualiseerd worden. De pagina’s van het concept worden omgezet naar een Visueel Ontwerp. De omzetting kan eventueel voorafgegaan worden door mood- of storyboards.

Detailleringfase
In de Detailleringfase worden de concepten tot in detail uitgewerkt, zodat iedere unieke pagina in de website bekend is. Samen met het Technisch Ontwerp vormen deze de blauwdruk voor de realisatie. Mogelijke diensten in deze fase: Opstellen van een Interactie Ontwerp, Visueel Ontwerp, Functioneel Ontwerp, Technisch Ontwerp, Content Plan schrijven, Ontwikkelen Prototype,
Uitvoering Usability Test en Opstellen Styleguide.
De Detailleringfase is de meest uitgebreide fase op de Internet Menukaart en kent daarom ook vier diensten met het kenmerk ‘Speciaal Aanbevolen’: het Interactie-, Visuele-, Functionele- en Technische Ontwerp. Deze documenten vormen de handleiding en de basis waarmee de developers en ontwerpers in de bouwfase gaan werken. Ook vormen deze ontwerpen een richtlijn om de site op te kunnen testen.

Nazorgfase
In de Nazorgfase wordt het menes! De site is live en moet zich gaan bewijzen. Hoe gaat de marketeer hier mee om? Het is nu zaak alle inzichten en wensen te bundelen in een (apart) SEM plan en een Online Marketingplan met een horizon van bijvoorbeeld een jaar. Is er de wens en het budget om campagnes rondom de site te gaan voeren?

Worden deze online, offline of beide uitgevoerd? Hoe past de Online Marketingstrategie in de algemene marketingmix van de organisatie? Wellicht dienen bepaalde interne processen aangepast te worden op basis van nieuwe Online Marketing wensen; denk hierbij aan de invoering van Call-Me-Now functionaliteit op de website.

In het huidige economisch klimaat is het meer dan ooit van belang dat geld volgens de juiste prioriteiten wordt besteed. Na het doorlopen van de Internet Menukaart is de effectiviteit van aanwezigheid op het web geen toeval meer en kunnen we samen gericht sturen op succes.

Het bouwen van een website op het Microsoft Office SharePoint Server 2007 platform is een uitdaging die we bij Macaw graag en veelvuldig aangaan. Door daarnaast eMarketing diensten aan te bieden, komen we tegemoet aan de wensen van onze klanten, die naast een gesprekspartner op technisch gebied, óók op online marketing gebied een gesprekspartner wensen te hebben. Als fullservice dienstverlener komt Macaw graag aan deze wens tegemoet.