Een krachtig en flexibel e-businessplatform

De wereld van e-commerce blijft in beweging

E-business is big-business. Daarom verlangt het ook een optimale aansluiting bij alle bedrijfsonderdelen die daarbij betrokken zijn. Het primaire proces begint natuurlijk bij de bezoeker en wat hem of haar beweegt. Zonder bezoekers geen transacties, en een goede optimalisatie van de voorkant (front-end) levert een sterke uitstraling en een hoge conversie op. Bij webdesign wordt het accent steeds meer verplaatst van voorheen bedrijfsdoelstellingen naar nu de wensen van bezoekers. Maar het uiteindelijke succes van een e-business applicatie valt of staat zeker ook met de mate waarin de applicatie de organisatie in staat stelt flexibel in te spelen op de veranderende bezoeker.

De bezoeker van vandaag is niet de bezoeker van gisteren en ook niet die van morgen. Organisaties moeten snel kunnen reageren als ze van nieuwe kansen willen profiteren. En daarvoor moeten we ook kijken naar de interne gebruikers.

Natuurlijk is het belangrijk om veel bezoekers naar een website te trekken. En het is ook belangrijk om producten die de bezoekers willen, heel prominent aan te bieden zodat ze minder hoeven te zoeken. En ja, natuurlijk moet de conversie zo hoog mogelijk zijn. Daarom concentreren de methodes van webdesign zich steeds meer op deze vraagstukken. Want feit is dat de wereld van e-commerce, online verkoop, sterk in beweging blijft. De inzet van internet is nog steeds stijgend, de online omzetten stijgen en de wensen van de bezoekers zijn permanent in beweging. Zo hebben bijvoorbeeld sociale media een enorme impact op de huidige websites, een impact die een aantal jaar geleden onmogelijk was te voorzien. Een ontwerpproces dat zich sterk richt op de bezoeker kan hier onmogelijk op anticiperen. Binnen de life-cycle van een webshop kunnen veel zaken veranderen, wat zware eisen stelt aan de flexibiliteit van het platform. Maar deze gewenste flexibiliteit concentreert zich niet alleen op de front-end. Ook de faciliteiten voor de interne organisatie moeten hieraan bijdragen. En dat punt sneeuwt soms danig onder.

Bij websites ligt de aandacht niet meer alleen op designvlak, maar verschuift de aandacht meer naar een platform en de integratie hiervan

Grote e-commerce-omgevingen ondersteunen webshops met veel producten, veel klanten en veel transacties. Maar wat is groot en wat is klein? Een beginnende retailer op het web, die met honderd producten start, heeft weinig eisen. Productgegevens kunnen makkelijk met de hand worden opgevoerd, orders kunnen worden afgehandeld door (al vanuit het traditionele kanaal bestaande) handmatige procedures. 5.000 SKU’s (Stock Keeping Units) is in retail-land nog steeds niet heel veel. Dit aantal vereist wel al een overzichtelijke beheeromgeving om de informatie van deze producten te beheren.

E-commerce-omgevingen voor low-end en mid-end hebben vaak een goede ondersteuning voor bestellingen, kortingen en winkelwagentjes, maar komen voor productenbeheer vaak niet verder dan een beheerscherm voor het onderhouden van enkele producten. Adequate ondersteuning van productinformatie is echter essentieel voor het flexibel omgaan met meta data, indelen van producten in categorieën en het beheren van cross-sell en sales-sets. Vaak worden er wel standaardkoppelingen met ERP-systemen meegeleverd, maar in de praktijk blijken de stromen van prijzen en voorraden toch altijd weer zo te zijn dat de koppelingen op maat moeten worden toegevoegd.

Een naadloze aansluiting op interne systemen en werkprocessen mag ook niet worden vergeten. De interne stakeholders hebben een belangrijke invloed op het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Door meer aandacht aan de interne processen te besteden, heeft bijvoorbeeld een e-shop een veel betere acceptatie binnen de eigen organisatie. Als de interne organisatie enthousiast is over de e-business, komt daarbij een sterke interne dynamiek op gang.

De onderwerpen die dan ook van cruciaal belang zijn en tevens een punt van zorg bij het realiseren van een e-shop zijn: productmanagement, consumentenservice en operationeel beheer.

Productmanagement

Elk e-commerce platform heeft standaard een voorziening om producten te kunnen beheren. Deze functionaliteit wordt in het ideale geval allereerst gebruikt door de diverse inkopers. Inkopers kunnen de producten invoeren, waarna deze informatie kan worden beoordeeld door de e-businessafdeling en later aangevuld met foto’s. Dit gebeurt echter zelden op deze manier. Wat we wel zien is dat:

• de brongegevens meestal worden ingevoerd in een ERP-pakket als SAP;
• de brongegevens in het ERP-pakket echter niet toereikend zijn voor het web;
• er vaak veel producten zijn en er diverse mensen bij betrokken zijn, en dus een
  goede workflow van belang is om overzicht te behouden. De workflow faciliteiten zijn echter vaak onder de maat waardoor het bijvoorbeeld moeilijk te zien is of informatie compleet is;
• de beheersfunctie sterk is gericht op het één-voor-één beheren van producten en dat werkt nu eenmaal niet bij het beheer van vele duizenden SKU’s;
• het beheren van generieken en varianten veel te bewerkelijk is;
• et koppelen van foto’s moeizaam is, zeker als het gaat om diverse formaten en wordt aangevuld met PDF en AVI.

Bovendien is er vaak behoefte aan een centrale plek binnen een organisatie waarin de productinformatie wordt beheerd. De productinformatie is dan niet meer uitsluitend voor het web, maar ook voor folders, posters en schapkaartjes.

Sinds de komst van Microsoft Dynamics CRM 4 kan nu een centrale plek voor het beheren van productinformatie worden gecreëerd. Dat klinkt misschien vreemd, omdat CRM van nature wordt ingezet voor relatiebeheer. Daarom gebruikt Microsoft ook de term xRM om Microsoft Dynamics CRM breder in te zetten dan alleen voor CRM-doeleinden. xRM staat voor een flexibel ontwikkelplatform op basis van Microsoft Dynamics CRM dat het ontwikkelen van een Line-Of-Business-applicatie (LOB) versnelt. Een voorbeeld hiervan is een Product Informatie Managementsysteem.

Op basis van deze xRM-ontwikkeling heeft Macaw een standaard Product Informatie Management (PIM)-systeem gebouwd en ingezet bij een grote retail webshop. De PIM-module is gebouwd met een invoerstroom (vanuit SAP) en een uitvoerstroom (naar de webshop). Bij het ontwerp van de PIM is rekening gehouden met workflows, bulkverwerking en rechtenstructuren. De PIM staat (afgezien van de in- en uitvoerstromen) technisch gezien op zichzelf en kan binnen elke architectuur worden ingezet.

Consumenten Service

Naast conversie (het omzetten van een bezoeker in een klant) is retentie (het behouden van de klant) een belangrijke grootheid in de retail. Retentie wordt voor een belangrijk deel beïnvloed door de mate waarin het vertrouwen van een klant in een organisatie wordt bevestigd. Consumentenvertrouwen kan snel ondermijnd worden als de prijs niet klopt/ of als het product te laat, te vroeg of beschadigd wordt afgeleverd. Deels wordt dit voorkomen door adequate koppelingen, maar nog steeds kan er ergens in de keten iets mis gaan. Voor dat geval is een goed ingericht after sales-traject en een goede consumentenservice erg belangrijk. De medewerkers die het after sales-traject telefonisch afhandelen, dienen dan wel gedegen informatie te hebben om adequaat te kunnen reageren en het vertrouwen te herwinnen. Het hebben van een goede CRM-applicatie is hierbij van groot belang.

In de praktijk zien we dat een CRM-applicatie in combinatie met een website meestal wordt gebruikt om authenticatie van bezoekers op de website te ondersteunen, maar dat is nog maar de minimale inzet van een CRM-applicatie. Wenselijk is een applicatie die als centraal verzamelpunt fungeert voor alle informatie over klanten, inclusief orderstatus en historie, zowel online als offline. Veelal blijft deze informatie nu geïsoleerd op het webplatform in een profielen database, waardoor andere medewerkers of applicaties hier niet makkelijk bij kunnen. Ook hier biedt Microsoft Dynamics xRM/CRM weer de oplossing door als dat centrale punt te fungeren.

Een dergelijke oplossing hebben we voor BCC ontwikkeld. BCC is continu bezig met het optimaliseren van de service. BCC biedt klanten daarom graag volledig inzicht in het reparatieproces en de status daarvan. Het servicesysteem dat BCC hiervoor gebruikte, kon deze service en dit inzicht niet bieden. Na een uitgebreide studie naar verschillende CRM-systemen heeft BCC gekozen voor Microsoft Dynamics CRM.

Operationeel beheer

Een e-business-oplossing is geen eiland, maar moet geïntegreerd worden met allerlei andere systemen.

Zo moeten orders en profielinformatie gekoppeld worden aan de backoffice-systemen en moet de prijs en voorraad-status naar het e-businessplatform terugkomen. Koppelingen moeten robuust zijn en problemen moeten op een overzichtelijke manier worden gemeld aan de (technisch) beheerders. Orders moeten opnieuw kunnen worden aangeboden, productinformatie moet (in delen) opnieuw ingelezen kunnen worden. Het is van belang om een helder inzicht te hebben in de gegevensstromen. Goed inzicht hebben in de voortgang van alles geeft rust en bij het tijdig constateren van een probleem kan er direct worden ingegrepen. Als bijvoorbeeld een storing in de orderstromen door een netwerkprobleem snel gevonden kan worden, kunnen een hoop late leveringen worden voorkomen en kan met klanten wellicht proactief contact worden opgenomen.

Microsoft BizTalk biedt alle mogelijkheden om een robuuste integratie te realiseren. Onderdeel hiervan is een dashboard voor de beheerders, waarin eventuele problemen op het scherm kunnen worden waargenomen. Vanuit deze user interface moeten activiteiten kunnen worden ondernomen ter herstel; er moeten opnieuw taken kunnen worden gestart en orders opnieuw worden aangeboden.

Conclusie

Een e-shop wordt meestal als een zelfstandig webplatform neergezet. Er worden wat koppelingen gemaakt voor voorraad en orders, maar verder wordt het geheel zo autonoom mogelijk gerealiseerd. De ondersteuning van de interne medewerkers die ermee moeten werken is dan niet altijd op het gewenste niveau. Veel voordeel levert een invulling van de interne werkprocessen die aansluit bij de manier waarop medewerkers sowieso al hun werk doen. Het inzetten van een brede xRM-toepassing en het aansluiten op het bestaande intranet kan het comfort van de interne medewerkers aanzienlijk verhogen. Hiervoor is het verstandig om een aantal LOB-toepassingen uit het webplatform te halen en prominenter een plek te geven in de interne organisatie. De beschreven PIM en de CRM-toepassing zijn hier voorbeelden van.

Een standaardshop is een mogelijkheid, maar geeft weinig voorsprong aan de bezoekers. Maar ook de interne processen kunnen daarbij onmogelijk zinvolle aansluiting vinden. De variatie in backofficesystemen, organisatie en werkprocessen is daarvoor eenvoudigweg te groot. Macaw gebruikt e-business platformen die de kracht en flexibiliteit hebben om een ongeëvenaarde winkelervaring te bieden aan de bezoekers én die aansluit op de interne processen van de medewerkers.