B2B succes in content marketing

Door: Vincent Velema, 30 juni 2017

Hoe word je snel succesvol met content marketing in B2B? Op 15 juni gaf ik samen met Leon van Davenhorst de presentatie ‘direct succes uit content marketing’ op het drukbezochte Emerce B2B online evenement. In deze blog een korte samenvatting met strategische en praktische inzichten voor B2B content marketing succes. Hoe zorg je bijvoorbeeld voor draagvlak bij management en stakeholders om tijd en budget en daarmee het resultaat uit te bouwen.

Content marketing in B2B: een status update

Content marketing kent al jaren een stijgende interesse. Net als digital transformation (lees daarvoor ook eens de blogs van mijn collega, strateeg Harry Boers) en influencer marketing. Content Marketing staat al langer in de belangstelling, zoals zichtbaar in het volgende Google Trends overzicht:

Content Marketing in B2B


Deze interesse komt niet alleen van B2C marketeers. In B2B is content marketing ook een hot topic en zelfs het belangrijkste ‘kanaal’ om in te investeren zegt eMarketer. Die na onderzoek ook tot de conclusie kwam dat het meten van Content Performance de hoogste prioriteit heeft.

Content Marketing in B2B


Recent onderzoek van Forrester Research laat zien dat budgetten richting de customer experience verschuiven. Content marketing en de klantbeleving zijn steeds belangrijker, adverteren staat onder druk.

Waarom Content Marketing in B2B van belang is

Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde customer journey in een B2B aankoopproces voor 67% digitaal verloopt. 57% van de B2B klanten hebben al een keuze voor een leverancier gemaakt voordat ze daarmee in contact treden. Forrester voorspelt met de ‘death of the salesman’ analyse dat 20% van de salesfuncties richting 2020 vervallen! E-commerce en digitale services zijn leidend en contentmarketing is hier binnen een integraal en cruciaal onderdeel.

Content Marketing in B2B



Het wordt concurreren of afhaken rond de  customer journey. Harvard Business Review schreef een  goed artikel over concurreren op de customer journey.

Interesse is er dus genoeg voor content marketing in de B2B discipline. Ondanks de groeiende belangstelling blijkt dat marketeers nog steeds veel moeite hebben om succesvol te zijn met content marketing. Recent onderzoek van het CMI (Content Marketing Institute) laat zien dat slechts een kwart enthousiast is over de resultaten. De helft is gematigd positief, een kwart haalt er geen voldoening uit.

Content Marketing in B2B
 

Het belang van content marketing is gezet, maar hoe word je dan succesvol in deze discipline? Het begint bij het herkennen van de waarde die content marketing toevoegt en aanhoudende support vanuit het management.

De waarde van Content Marketing

Content Marketing succes vereist een lange adem; Het is een duursport! We zien veel bedrijven en B2B marketeers afhaken onder druk van te behalen conversies en uitblijvend korte termijn succes. Maar is dat succes wel uitblijvend? Door de waarde van content marketing te herkennen, kan succes al vroeg zichtbaar gemaakt worden. Dat eerste succes kun je gebruiken om de focus, budget en tijd, te behouden en duurzaam succes te realiseren.

Het gaat allemaal om conversie

In vrijwel elke B2B organisatie bepaalt omzet en winstgevendheid het voortbestaan van de organisatie. In digitale marketing bestempelen we dit als conversie. En ja, conversie is essentieel. Als dat echter de enige KPI is, dan strandt menig content marketing strategie op korte termijn in falen. Er zijn andere indicatoren die kunnen aangeven of de content marketing inspanningen (gaan) bijdragen aan conversie. Namelijk de toegang tot jouw doelgroep en de waardering van die doelgroep voor jouw content en jouw aanbod.

Conversie komt voort uit waardering van de doelgroep

Toegang tot de doelgroep wordt steeds lastiger. Adblockers op desktop en mobile blokkeren advertenties en trackingscripts. TV wordt steeds meer ‘on demand’ gekeken, met zenders als NetFlix en HBO. Muziek luisteren doen we via Spotify. Deze streaming diensten kennen geen advertenties.

Het doelgroep / audience dashboard

Toegang tot je doelgroep is dus steeds waardevoller en content marketing en SEO zijn de instrumenten om daaraan te werken. Zorg dat je de ontwikkeling van je ‘audiences’ in kaart hebt. Rapporteer deze resultaten naar stakeholders en management, om draagvlak, budget en tijd op niveau te houden om voort te gaan op het content marketingpad. Kun je van hiermee al je eerste successen zichtbaar maken? Dan ben je op de goede weg. Hou het simpel. Een dashboard kan er als volgt uitzien:

Content Marketing in B2B
 

Het engagement value dashboard

Als de toegang tot jouw doelgroep een mooie groei laten zien, dan is het wel van belang dat de bezoeker ook interesse heeft in jouw aanbod. Hoe staat de klantbeleving ervoor? Maak de waardering voor jouw content en het aanbod inzichtelijk, of werk aan verbetering, zodat die waardering ontstaat. Deze waardering in kaart brengen is minder lastig dan dat je wellicht denkt.

Moderne enterprise CMS’en als Sitecore Commerce platform openbaren deze waardering van je doelgroep als ‘Engagement value’. Door het gedrag van de sitebezoeker in kaart te brengen en hier waardes aan te hangen, maak je eenvoudig inzichtelijk hoe de ‘engagement’ verloopt. Ook hier geldt weer, maak deze engagement zichtbaar in een dashboard. Houd het simpel. Een voorbeeld van zo’n dashboard is de volgende.

Content Marketing in B2B


Hier wordt eerst hoog over de totale engagement zichtbaar. Dit geeft weer hoe de doelgroep jouw content waardeert. Vervolgens is zichtbaar gemaakt welke content, campagnes en kanalen het meest bijdragen aan ‘engagement value’. Hoe segmenten binnen je doelgroep en kwalificaties binnen de salesfunnel betrokken zijn met jouw content. Ben je op de juiste weg, dan wijs je ook op dit dashboard successen aan. Successen die je kunt gebruiken om draagvlak te creëren voor huidige en toekomstige content marketing investeringen.

Het conversie dashboard

Zijn doelgroeptoegang en klantbeleving als twee belangrijke vormen van waardecreatie in beeld, dan mag het derde inzicht zeker niet ontbreken. De uiteindelijke conversie. Hier heb je zelf waarschijnlijk al verschillende dashboards voor beschikbaar. Een take-a-way; Hou de dashboards voor het management simpel genoeg om de ultieme KPI zichtbaar te maken. De totale waarde die je creëert en de onderliggende microconversies. Een uitgangspunt voor zo'n rapport zou er als volgt uit kunnen zien:

Content Marketing in B2B

Zo word je succesvol met B2B content marketing

Door de 3 vormen van waardecreatie uit content marketing inzichtelijk te maken. Door de juiste KPI’s te stellen en te sturen op doelgroeptoegang, klantwaardering en conversie. Door de juiste focus kun je op verschillende niveaus succes zichtbaar maken. Kleine successen die zorgen voor draagvlak, tijd en budget om de grote successen en de belofte van content marketing waar te maken.

In de emerce B2B presentatie heb ik vervolgens de laatste en opkomende strategieën gepresenteerd. Van omnichannel storytelling, tot data science en machine learning. Innovaties waarvoor je support van het management nodig hebt. Draagvlak binnen je organisatie. Je weet nu in ieder geval hoe je aan dat laatste kunt werken!

Wil je hier meer over weten, of ben je benieuwd naar die nieuwe, duurzame, resultaatgerichte B2B content marketing strategieën? Neem dan gerust contact op. Ik vertel je graag meer.

Vincent Velema
Solution Consultant