Succesvolle context marketing in the age of the customer

Als je als merk niet meer authentiek en relevant bent, tel je niet meer mee en verlies je markt. Je klanten willen persoonlijk aangesproken worden met relevante informatie wanneer het hen uitkomt, oftewel in hun context. Organisaties die dit snappen passen zich snel aan. Een mooi voorbeeld is Nutricia, waar je ’s avonds je vragen via whatsapp kunt stellen. Of Coolblue waar je ’s ochtends kunt bestellen en ’s avonds al geleverd kunt krijgen. Maar wat doet die veeleisende klant en zijn context met jouw marketingafdeling?

The age of the marketer


De veeleisende klant vraagt nogal wat van de marketeer anno 2018. Inmiddels zijn marketeers duizendpoten die overal verstand van moeten hebben. Personalisatie, content, e-mailmarketing, campagne management, data en analyse, we kunnen nog wel even doorgaan. Het is niet meer the age of the customer, het is the age of the marketeer. Dat alle focus naar de klant uit moet gaan weten we inmiddels wel. Degene die willen overleven moeten hun marketeers in het zadel helpen met de juiste visie en middelen om die (potentiele) klant een superieure beleving te kunnen geven. Context marketing is de methodiek, een Digital Experience Platform de tooling.

Je bent niet uniek


Bijna elke organisatie die aan context marketing begint, heeft de nodige vragen en uitdagingen. Je bent daar echt niet uniek in. Welk Digital Experience Platform (DXP) heb ik nodig? Waar moet een dergelijk platform aan voldoen? Hoe borg ik het succes van dit platform? Hoe krijg ik een centraal klantbeeld, zowel online als offline? Dergelijke vragen worden regelmatig gesteld, ongeacht de grootte van de organisatie of sector.

Waar begint jouw marketingafdeling dan mee?


Laten we er voor het gemak vanuit gaan dat de richting en visie van je organisatie helder is. Stel je als marketing manager dan eens de volgende vraag: wat is de top vijf van mijn marketinguitgaven en hoe sluiten deze aan bij de bedrijfsdoelstellingen en of (en zo ja hoe) ze deze ondersteunen? Heb je ze helder? Ga dan eens na wat jouw marketingafdeling nodig heeft om deze bedrijfsdoelstellingen te behalen? Verleid jezelf er niet toe om op te sommen hoe het nu is, maar kijk naar wat er echt nodig is.

Wat we namelijk vaak zien is dat er enorm veel initiatieven ontplooit worden en dat er door de jaren heen voor alles een oplossing of tool bedacht of aangeschaft is. Zeker bij grotere organisaties waar veel silo’s bestaan heeft iedereen zijn eigen leveranciers en oplossingen. Denk dan eens terug aan die veeleisende klant die persoonlijker en relevanter benaderd wil worden. Dat vraagt om een centraal beeld van wie die klant is, wat hem beweegt en wat er nodig is om hem die op maat ervaring te leveren.

Het is bijna onmogelijk om dit te realiseren met een verscheidenheid van tools, data bronnen en verschillende manieren van werken. Als marketing manager ben je gebaad bij een centraal klantbeeld, aangevuld met een beperkte set aan tools waar iedereen op dezelfde manier mee (samen)werkt. Alleen zo ben je in staat om context marketing in te zetten om je (potentiele) klant op zijn werken te bedienen. Een goed Digital Experience Platform ondersteunt hier in.

Grote ambitie, kleine stappen, deel je successen


We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: een grote ambitie en strategische visie zijn nodig, maar begin vervolgens met kleine stappen. Zoals Simon Sinek het zo mooi verwoord “Dream big. Start Small. But most of all, start”.

Maar al te vaak willen organisaties te grote stappen maken, daar de successen van aantonen, omdat je anders faalt. En juist die aanpak faalt vaak jammerlijk. Naast een IT-landschap moet je organisatie ook veranderen. En je organisatie valt of staat met mensen, met cultuur.

Vaak wringt het tussen IT en Marketing. We kennen situaties waarbij IT een investering heeft gedaan voor een Experience Platform en Marketing vervolgens mag aantonen wat de meerwaarde van het platform is. Gevolg: websites worden technisch overgebouwd naar het nieuwe platform terwijl Marketing op de oude manier blijft werken. En na twee jaar ontstaat de vraag wat het platform nu eigenlijk oplevert en wordt de investering in twijfel getrokken. Andersom zien we dat Marketing de visie heeft en wil veranderen maar IT de technische noodzaak ervan niet inziet en dus geen investering wil doen voor een nieuw platform.

Wij focussen ons daarom zowel op Marketing als IT. Maak als Marketing Manager daarom budget vrij om te werken aan de adoptie van het platform. Zorg ervoor dat bij livegang van elke site er minimaal een paar marketing features van je platform worden gebruikt en verzamel data. Al is het maar het meten van bepaalde doelen of het analyseren van gedrag via externe kanalen zoals social. Of bedenk een kleine e-mail marketing campagne en automatiseer deze met Marketing Automation. Gebruik de eerste inzichten als successen en deel ze in je organisatie. Wees bovenal realistisch. De focus op je eindklant vereist een meerjarenplan en is eerder een marathon dan een 100 meter sprint.
Barend Emmerzaal
Solution Consultant

What's your challenge?