State of Digital: we digitaliseren wel, maar transformeren niet

Waar staan we nu met digitale transformatie, en wat zijn de trends en ontwikkelingen? Als je het plat slaat, zien we veel organisaties aan de slag met "digital", maar slechts weinig met "transformation". Er worden nieuwe websites gebouwd, digitale marketing kanalen geopend, apps ontwikkeld, software uit de cloud getrokken, sensoren aangesloten, met bots gechat en met data geëxperimenteerd. Maar ben je dan én "digital" én "getransformeerd"?

Koplopers en achterblijvers

In de laatste McKinsey Quarterly over digital blijkt dat het allemaal wat langzamer gaat dan we denken., Gemiddeld genomen hebben de door hen geïnterviewde bedrijven niet meer dan 40% van de route naar digitalisering afgelegd. Opvallend is echter het grote gat tussen koplopers en achterblijvers. Dit patroon is ook terug te vinden in het verschil in financiële performance tussen de koplopers en de achterblijvers. Het is dan ook niet verwonderlijk dat uit onderzoek van Forrester blijkt dat 60% van de door hen bevraagde CEO's vinden dat ze achterlopen in hun digitale transformatie.

Gedragsverandering als driver voor Transformation

Met dit soort onderzoeken is het natuurlijk vooral de vraag; wat zijn we nu eigenlijk aan het meten? Wat is "digitalisering"? Brian Solis rel="noopener noreferrer" heeft hiervoor de term "Digital Darwinism"; "het effect dat optreed als maatschappij, consumenten en technologie sneller veranderen dan het vermogen van organisaties om zich aan te passen". Hier komt de kern van het probleem bovendrijven; technologie op zichzelf is wel de eyecatcher van het hele feest, maar uiteindelijk gaat het vooral over een fundamentele verandering van gedrag.
Klanten hebben hun gedrag aangepast doordat zij meer marktinformatie hebben dan ooit. Klanten leggen gemiddeld 60% van hun koopproces zelfstandig en online af. Dit is zichtbaar in winkelstraten, maar ook in de lege agenda's en Excel sheets van veel sales professionals. Onderzoek van CSO Insights laat zien dat in 2016 slechts 57% van de verkopers hun target hebben gehaald, slechts 30% van de bedrijven haalt 2 jaar achter elkaar de commerciële doelstellingen en 53% genereert onvoldoende leads. Herkenbaar?

Ingredienten van Digital

Door de grotere transparantie in allerlei markten is er nog meer veranderd. Minder vertrouwen in merken, meer concurrentie, andere dienstverlening (denk bijvoorbeeld aan de verschuiving van bezit naar gebruik). Maar ook het afnemende onderscheidende vermogen van een goede service of een goed product. Er ontstaat hierdoor toenemende druk op 3 drivers van transformatie:

  • Klantervaring op alle contactpunten voor, tijdens en na koop.
  • Continue innovatie van producten en diensten.
  • Duurzaamheid, hoe "eerlijk en verantwoord" zijn mijn partners.

De koplopers in digitale transformatie passen zich aan op deze verandering. Niet alleen door het ontwikkelen van nieuwe (deels digitale) diensten en het mede online bedienen van het nieuwe koopproces van hun klanten, maar door de organisatie in zijn geheel aan te passen. Van binnen naar buiten en over de hele relatie met de klant. Natuurlijk gaat digitalisering over technologie, maar ook over mensen, processen en informatie. Bij de koplopers zien we dus naast de continue introductie van nieuwe technologie ook programma's om de organisatie wendbaarder te maken en de klant meer centraal te zetten. Service design, User experience en Agility zijn net zo onmisbaar in digitale transformatie als de toepassing van nieuwe technologie.

Digital frontline 2018

Maar wat gaan die koplopers en achterblijvers volgend jaar doen? Wat zijn de trends? Allereerst de koplopers. Die gaan zich nog meer richten op de ervaringen van hun klanten; Customer Experience of zelfs Customer Obsession. Ook de medewerkers worden hierbij niet vergeten. Blije klanten zonder blije medewerkers is onmogelijk. Autonomie voor medewerkers is hierbij belangrijk. Ze krijgen hierbij de technologie, databronnen en processen om flexibel en resultaatgericht te kunnen werken. Mijn favorieten om volgend jaar verder door te breken? Artificial intelligence en Design thinking. Daarnaast zien we deze organisaties veel effort stoppen in privacy en GDPR. (Kijk hier het webinar van mijn collega Diederik van Kuijlenburg om te leren hoe je de kansen van GDPR kan verzilveren.)

3 tips voor de achterblijvers

Het grootste probleem hier is vooral "van de kant af komen". De urgentie wordt hier nog niet genoeg gevoeld of niet toegewezen aan digitalisering. Met een positief economisch klimaat lijkt het rustig aan het front, maar het dak moet je repareren als de zon schijnt.
We zien dat er bottom-up wel wat initiatieven zijn gestart, maar opschalen is lastig. De grootste drempel is namelijk het interne stuurmechanisme; hoe worden we afgerekend aan het eind van het jaar? Om de wendbaarheid en klantfocus echt op gang te krijgen moeten oude kpi's en metrics worden losgelaten en worden vervangen door metrics die de klant centraal stellen. Dat is best spannend, maar als gedrag van klanten en medewerkers veranderen, moet management dat ook. Culture eats strategy for lunch, uiteindelijk. Mijn tips? Behalve dat je niet te lang meer moet wachten:

  1. Kom uit het wiel van de koplopers! Schakel je netwerk in en praat met mensen die het eerder gedaan hebben. Eerst leren van fouten van anderen is slimmer dan beginnen met je eigen fouten. En kijk eens door een andere bril naar je eigen mensen, er zit waarschijnlijk meer kennis dan je zou verwachten.
  2. Begin bij de oorzaak. Welke andere vragen stellen je klanten nu? Willen ze anders bediend worden? Of willen ze andere diensten, of is je proces niet op orde? Het is een snelle weg naar succes en draagvlak. Blije klanten werken aanstekelijk.
  3. Wees kritisch op waarde, leer experimenteren en verlaag het risico van veranderen. Kleine stappen zetten, meten, leren en aanpassen. Dit geldt ook voor het aanpassen van de organisatie. Ook je klanten kan je verdelen in koplopers en achterblijvers. Dus je organisatie hoeft ook niet gelijk helemaal op z'n kop. Stel bij elk experiment of elke verandering de centrale vraag ; welke waarde levert dit voor mijn klant?

Meer weten?

Digital Transformation is een thema dat ook bij ons hoog op de agenda staat. We helpen organisaties te transformeren naar de digitale wereld. We organiseren webinars, workshops, pressure cooker sessies, dagen uit, schrijven plannen, introduceren innovatieve technologie en realiseren uitdagende digitale ambities. Meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact met ons op. We helpen u graag verder.

Auteur: Harry Boers, Strateeg

Harry helpt directieteams "digital" snel te doorgronden; waarom, hoe en wat. Hij Prikt door de hype, maak de connectie tussen tech trends, klantgedrag en strategie en krijg mensen in beweging. Hij daagt je graag uit, komt tot de kern en helpt met het strategisch inzetten van digital, design en agile.

Als strateeg, coach of veranderaar op het vlak van innovatieve technologie, sales & marketing en social help hij organisaties van de kant af te komen met het digitaal binnenhalen, bedienen en behouden van klanten. Bij Macaw loopt hij voorop in Digital Transformation.

Harry Boers
Strateeg

What's your challenge?