Macaw ontwikkelt nieuw digitaal platform met ANWB

Dit artikel verscheen onder andere op Emerce.nl.

ANWB-case: meer organisch zoekverkeer met nieuw campingplatform

Kamperend Nederland kan niet zonder de ANWB. Dat is al zo sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw toen de branchevereniging de cursus ‘leren om goed te kamperen’ aanbood. Inmiddels gebeurt de informatievoorziening vooral digitaal. Daar zijn grote verbeteringen doorgevoerd, vertelde e-commerce manager Wouter Stokkel tijdens Emerce eDay 2018.

Op het campingplatform van ANWB staan meer dan 9400 campings in 27 Europese landen die consumenten kunnen vergelijken en boeken. ”Je boekt rechtstreeks bij de camping, net zoals een hotel bij Booking.com,” zegt Stokkel. “Het zijn niet onze campings en we hebben ook geen inkoopcontracten.”

De prestaties van het oude platform konden beter. ANWB wilde het aandeel organische zoekresultaten binnen het totale verkeer vergroten. Verder moesten zowel de conversie als de klanttevredenheid omhoog. Dat is onder andere gelukt door goed te kijken naar de gebruikerservaring.

Afhaakmomenten

In de sales funnel komt de consument eerst op de landingspagina van ANWB Camping. Ze gaan op zoek en krijgen een overzichtspagina te zien met resultaten. Ze klikken door naar een campingpagina en gaan dan het boekingsproces in. Ze vullen de persoonsgegevens in, gaan naar de aanbetaling, doen een aanvraag voor reservering en boeken definitief. Dat is het ideale plaatje maar uit de metingen van Stokkel bleek dat er gaten waren waar mensen afhaakten. “Dan kun je aan de bovenkant zorgen dat je meer verkeer krijgt naar je website maar als je die bottlenecks niet oplost, heeft dat totaal geen zin. We moesten dus eerst duiden wat het probleem was. Wij deden dat met Usabilla. We vroegen de klant naar zijn ervaring en kregen heel veel feedback. Als je die kwantificeert, dan zie je dat een aantal zaken eruitspringt.”

Een voorbeeld: mensen bleken op de betalingspagina af te haken nadat ze persoonsgegevens hadden ingevuld. De reden? “Wij boden de betaalmethodes van de campings aan en in Frankrijk hebben ze geen iDeal. Maar Nederlandse consumenten betalen liever met iDeal dan met een creditcard. Zo simpel is het. We hebben iDeal geïmplementeerd en nu gaat het veel beter.”

Website en PWA

Het geoptimaliseerde platform dat er nu staat, is gerealiseerd met een team van drie developers van Macaw en Stokkel als product owner vanuit de ANWB. Er is voor gekozen om naast de webversie een progressive web app te ontwikkelen. Alles is volgens Stokkel gebaseerd op Elastic Search, dat heel geschikt is als je grote hoeveelheden data supersnel aan de klant wil presenteren of doorzoekbaar wilt maken. “Uiteindelijk hebben heel veel nieuwe technieken gebruikt maar dat deden we niet omdat we innovatief wilden zijn. Elke keuze is beredeneerd. We hebben bijvoorbeeld de PWA gemaakt in plaats van een native app, omdat we niet afhankelijk wilden zijn van de app stores voor de timing van nieuwe releases. En we wilden ook niet dat de ontwikkeling asynchroon zou verlopen doordat we drie verschillende codebases – voor iOS, voor Android en voor onze website – zouden moeten gebruiken.”

Daarnaast is het belangrijk dat je het totaalplaatje goed in de gaten houdt. De ketting is zo sterk als de zwakste schakel. “Elastic Search is zoals gezegd een zoekmechanisme waarmee je supersnel resultaten terugkrijgt. Maar als de rest van je website nog heel traag is, doordat je front-end bijvoorbeeld nog steeds HTML is, dan heeft je gebruiker geen goede ervaring. Dit soort dingen moeten dus allemaal samen komen.”

Een waardevol inzicht is dat je uit je silo moet stappen, zegt Stokkel. Hij laat als voorbeeld de cijfers van de campings zien. Qua boekingsvolume doen campings in Frankrijk het heel goed, maar als je naar de omzet kijkt, dan doen andere Europese landen het veel beter. “Die inzichten moe je vertalen naar acties. Wil je volume stimuleren met Adwords of de omzet verhogen? Door op een andere manier naar de data te kijken, kun je beter prioriteren.”

Gefaseerd ontwikkelen

Een andere learning van Stokkel is dat incrementele verbeteringen meer opleveren dan één groot project. “Een van de epics was: verbeter alle pagina’s. Als IT-project zou dat drie maanden tijd kosten en een plus van 300.000 bezoekers opleveren. Door het echter stapsgewijs te doen, in drie onderdelen (landingpagina’s, productpagina’s en resultatenpagina’s) en het platform steeds te updaten, ontstond er veel meer waarde. Het totaalplaatje aan het eind van het kwartaal liet een stijging van 600.000 bezoekers zien. We hebben dus geleerd dat we door met MVP’s te werken eerder de waarde kunnen pakken dan wanneer we er een groot project van maken.”

De resultaten zijn goed maar het platform is nog lang niet uitontwikkeld. “Alles is zo opgesteld dat we futureproof zijn en bijvoorbeeld ook voorbereid op voice search. De volgende stap is dat als iemand zoekt op ‘camping Frankrijk zomervakantie’ en we weten dat diegene in Friesland woont en een elektrische auto heeft, we alleen campings tonen met beschikbaarheid in de periode dat regio Noord zomervakantie heeft en die beschikken over laadpalen. Personalisatie dus, daar willen we naartoe.”

Ties van de Voort
Clientmanager

What's your challenge?