Data vormen vandaag de belangrijkste resource van ondernemingen. Dat geldt in het bijzonder voor het marketingdomein. Ondernemingen die gebruik maken van data-driven marketing, kunnen hun doelgroepen aantoonbaar veel beter bereiken, en dat geldt zowel voor B2C als voor B2B. Dit is in wezen gebaseerd op de geoptimaliseerde dialoog met relevante klantensegmenten op basis van gepersonaliseerde content. Zo kan data-driven marketing een positieve impact hebben op aankoopbeslissingen en ook de klantenbinding versterken.
Wat is data-driven marketing?
Websites, mobiele apps, zoekmachines, sociale media: al deze touchpoints en customer journeys leveren vandaag aanzienlijke hoeveelheden gegevens op. Maar niet alleen de acties van de klanten op de verschillende digitale touch points genereren relevante informatie. Ook de vermeldingen van bepaalde merken, bedrijven of beslissers kunnen veelzeggend zijn. In data-driven marketing wordt aan de hand van digitale tools en artificiële intelligentie deze complexe informatie geanalyseerd en op basis daarvan kunnen marketeers klantensegmenten identificeren, customer journeys zichtbaar maken en aankoopbeslissingen vooraf inschatten. Ondernemingen krijgen meer inzicht in hun klanten en prospects, zodat ze de content voor hun bedrijfs- en merkenboodschappen gerichter kunnen vormgeven en uitspelen.
Essentiële succesfactoren voor data-driven marketing
Een succesvolle data-driven marketing vereist inzicht in het grote potentieel van deze aanpak in vergelijking met de traditionele marketingcommunicatie, waarbij ervaringswaarden als basis dienen voor marketingbeslissingen. Ook een algemeen begrip van de huidige user journey met de vele digitale touch points is noodzakelijk. Daarnaast moeten de ondernemingen duidelijkheid hebben over de doelstellingen die ze nastreven – zij het de nieuwe positionering van een merk, de ondersteuning van een productlancering, het vergroten van de doelgroep of de positionering van de eigen onderneming als ‘conscious business’. Tot slot is ook kennis vereist over welke gegevens ingezameld worden en hoe ze moeten worden ingezet voor data-driven marketing.
Acht best practices voor data-driven marketing
Enkele best practices van data-driven marketing hebben hun impact bewezen. Ondernemingen moeten:
- een competentieteam vormen, waarin gegevensanalyse, digitale strategie, creative/campaign leads en kwaliteit vertegenwoordigd zijn;
- met een kleiner project starten en de bevindingen daarvan integreren in verdere strategische acties;
- kerncijfers definiëren, waarmee het succes van data-driven marketing kan worden gemeten.
- zich bewust zijn van de beperkingen van Artificiële Intelligentie in marketing en steeds een kritische blik bewaren ten aanzien van de gegevens;
- de gegevens permanent monitoren, de statements van AI-gegenereerde gegevens op gezette tijden verifiëren en aan de hand van geregelde analyses verbeteringen doorvoeren;
- de resultaten van de data tools vergelijken met gegevens uit andere bronnen, zoals onderzoeken en peilingen, en ze indien nodig aanvullen en aanpassen;
- marketingbudgetten gericht aanpassen aan de vastgestelde inzichten;
- het gebruik van data-driven marketing communiceren aan Productie en Distributie. Ook deze afdelingen kunnen er veel baat bij hebben, door bijvoorbeeld producten en verpakkingen nog klantgerichter samen te stellen en potentiële klanten gerichter aan te spreken.
