Effectieve Online Marketing

Door: Barend Emmerzaal, 19 juli 2017

Welke marketeer wil dit nu niet? Efficiënt en effectief online marketing bedrijven. Direct inzicht in hoe je campagnes ervoor staan en heldere rapportages voor de CMO. Wat stop je erin en wat levert het op? En wat is het aandeel van online in de totale omzet? Inzichten die onmisbaar zijn in de age of the customer. Wil je je klanten maximaal kunnen bedienen en behouden? Dan zul je moeten weten wie zij zijn, wat zij doen en hoe hun customer journey eruit ziet. Over alle kanalen heen! De volgende tips en trucs helpen om uit de startblokken te komen.

Combineer (data)bronnen
Een compleet klantbeeld begint bij het gebruik van verschillende bronnen. Analytics van op zichzelf staande kanalen zeggen niet genoeg. Combineer je meerdere bronnen dan krijg je een vollediger beeld. Idealiter koppel  je gegevens van uw earned (social sharing, liking), owned (meestal je websites), paid (advertising) en offline kanalen aan elkaar. Hierdoor ontstaat een beeld van de customer journey van je gebruikers(groepen) en kun je gerichter optimaliseren. Dit brengt wel een uitdaging met zich mee: het kunnen koppelen van databronnen.

Om een goed klantbeeld te creëren moeten de diverse bronnen aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Je wilt bijvoorbeeld weten wat het gedrag van bezoekers is die via een campagne op LinkedIn zijn binnengekomen op je website, maar ook wat een accountmanager daar uiteindelijk mee gedaan heeft. Je zult dus social, website en CRM moeten koppelen en de bezoeker over deze drie assen moeten volgen. Vaak is data hier nog niet op voorbereid. Kijk dus kritisch naar je data- en bronsystemen en stem deze op elkaar af.

Vergeet offline niet!
We zien dit nog nauwelijks gebeuren: inzicht in het aandeel dat online heeft op de totale omzet. Vaak zeggen organisaties dat ze dat weten, echter zonder een goede e-commerce omgeving is het vaak lastig. Met name in B2B zit hier een gat. Leads oriënteren zich online, worden getriggered, maar de aankoop gebeurt uiteindelijk offline. En zonder ergens vast te leggen wat de trigger is geweest mist u deze terugkoppeling. Zorg er dus voor dat salesprocessen uitgebreid worden met het vastleggen van deze terugkoppeling. Bijvoorbeeld in CRM. Vraag nieuwe klanten in hoeverre de online kanalen bijdragen in het overgaan tot een aankoop. Dit is waardevolle informatie om te bepalen hoe je je online kanalen positioneert en welk budget je ervoor moet alloceren.

Gebruik de juiste metrics
De waarde van een volledig klantbeeld staat of valt met het gebruiken van de juiste metrics. Nog te veel organisaties kijken naar ouderwetse metrics als aantallen bezoekers of pageviews. Die zeggen niet zoveel. Stuur liever op de waarde die ze genereren, of in het gunstigste geval op de monetary value. Als je weet dat via LinkedIn 2.000 bezoekers per maand komen die tezamen goed zijn voor 5 procent van je omzet en via Facebook 8.000 bezoekers die slechts 0,2 procent van je omzet vertegenwoordigen dan weet je waar je op moet focussen.

Goede inrichting van uw owned kanaal
Om een goed klantbeeld inzichtelijk te maken in de vorm van dashboards is het belangrijk om je omgeving goed in te richten. Met een aantal best practices kom je al een heel eind. Hier volgen enkele belangrijke.

Herken verkeer
Zorg ervoor dat je verkeer herleidbaar is naar de juiste kanalen. Een voorbeeld: verkeer via Twitter wil je terugzien als verkeer via Social > Twitter en niet als Referred other. Dit lijkt voor zich te spreken, maar dit is lang niet altijd goed ingericht. Controleer dus goed of al je kanalen goed herkend worden in Digitaal Martketing Platform (DMP). Dit maakt dashboards en rapportages een stuk inzichtelijker.

Classificeer uw campagnes
Ook campagnes moet je kenmerken meegeven. Hierdoor kun je in rapportages en overzichten direct de juiste inzichten tevoorschijn toveren. Classificeer campagnes in uw DMP bijvoorbeeld naar kanalen (online/email, online/social/facebook, offline/eventX), categorieën of andere indelingen die van toepassing zijn op je organisatie.

Classificeer je goals
Net als campagnes moet je goals ook classificeren. Dit maakt het gemakkelijk ze te herkennen en in te delen in rapportages. Bovendien kun je hiermee (net als bij campagnes) informatie clusteren. Deel je goals bijvoorbeeld in naar funnel-stappen op basis van gegenereerde value en je kunt een funnel weergave maken zoals in onderstaande afbeelding.

Eenduidige naamgeving
Om ervoor te zorgen dat data uit verschillende bronnen vergeleken kan worden is het raadzaam dezelfde naamgevingen te hanteren in alle systemen. Zorg ervoor dat campagnes en goals qua naamgeving overal gelijk zijn. Zo kun je eenvoudiger informatie aan elkaar relateren en hoef je niet te raden waar je naar kijkt.

Werk altijd met targets
Het lijkt voor de hand te liggen. Sturen op targets. Op financieel niveau gebeurt dat uiteraard, maar vaak liggen er ook strategische business doelstellingen die iets minder concrete KPI’s als sturingsparameters kunnen gebruiken. Denk aan een engagement rate percentage om te zien hoe het met het engagement van uw doelgroepen staat. Stel concrete targets in en laat deze terugkomen in je rapportages.

Keep it simple stupid!
Maak je dasboards en rapportages niet nodeloos ingewikkeld. Als je eenmaal de basis op orde hebt, valt er van alles te bedenken. Het moet echter wel toegevoegde waarde leveren. Het kan daarom helpen om een overkoepelend dashboard te maken die antwoord geeft op drie vragen:

  • Hoe engaged zijn visitors met mijn merk?
  • Hoeveel omzet genereer ik uit online met mijn budget?
  • Waar moet ik mij op focussen?

Een dashboard kan er dan als volgt uitzien:

Start small, dream big
Veel organisaties handelen vanuit het grotere plaatje. Op zichzelf een goed en ambitieus streven maar met diverse valkuilen. Je kunt niet direct met predictive analytics aan de slag als je data niet op orde is of als je organisatie er nog niet klaar voor is. En een traject starten waar je alles in een keer mee regelt gaat ook niet werken. De impact op systemen en mensen is vaak te groot.

De truc is om klein te starten. Gebruik daarom een aantal basisinrichtingen en groei gestaag. Begin bijvoorbeeld met je owned kanalen goed in te richten. Dit is wat je minimaal zou moeten doen op je owned kanaal:

  • Richt altijd goals met engagement-valuepunten in en classificeer elke goal naar de voor jou belangrijkste sturingsparameters. Een van de classificaties zou altijd een funnelstap moeten zijn.
  • Gebruik altijd campagnes om je verkeer naar je website goed te kunnen herleiden. In ieder geval voor earned en paid campagnes. Zo kun je je campagnes optimaliseren.
  • Zorg ervoor dat verkeer van buitenaf aan het juiste kanaal toegeschreven wordt in plaats van algemene ‘rest categorieën’ zoals Referred other.
  • Richt een drietal basisprofielen in zodat bezoekers ingedeeld worden op basis van hun gedrag. Hierdoor kun je al in een vroeg stadium met content targeting en personalisatie beginnen.
  • Werk met KPI’s en zorg dat deze een gevoel geven bij de kwaliteit van je bezoekers.

Last but not least, wees niet bang om e.e.a. in te richten. Ga vooral ervaren en bekijken wat er gebeurt en pas eventueel zaken aan indien nodig. Neem je organisatie mee door kleine successen te delen. En een succes kan al een klein inzicht zijn in wat je voorheen niet had maar nu wel!