Roundtable 'Transform the Customer Experience'

Ga het vooral doen, doen en doen

Dinsdag 5 juli organiseerde Macaw in samenwerking met Microsoft de roundtable ‘Transform the Customer Experience’ voor marketing- en IT-managers in de zakelijke dienstverlening. De uitdagingen waar de deelnemers voor staan concentreren zich vooral op onderwerpen als:

  • hoe kunnen we marketing en IT dichter bij elkaar brengen?
  • hoe kunnen we techniek en commercie beter op elkaar laten aansluiten?
  • en hoe kan er meer uit systemen gehaald worden zodat deze informatie oplevert waar marketing mee aan de slag kan?

Maar de deelnemers kwamen ook vooral om geïnspireerd te worden en meer inzicht te krijgen in die innovaties die er zijn. En tot slot wat de ervaringen zijn op het gebied van customer journey’s. De discussie was zeer levendig en reacties van de aanwezigen waren dan ook positief. Een korte terugblik.

Klanten zijn nieuwe marktleiders

Onder invloed van technologie vindt een fundamentele verandering plaats in het klantgedrag. Het speelveld is veranderd en dat komt vooral omdat kennis overal beschikbaar is, markten transparanter zijn geworden en loyaliteit van klanten is verdwenen. Klanten zijn daarmee in feite nieuwe marktleiders geworden.

Willen organisatie hierin het verschil maken, dan moeten zij meebewegen met dit veranderde klantgedrag. Organisaties zullen hun processen, systemen en mensen meer moeten richten op het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten. Technologie is hierbij geen doel meer op zich, maar een belangrijke factor om:

producten en diensten continu te verbeteren,
medewerkers in staat te stellen samen de beste klantbeleving te leveren,
en niet-kernactiviteiten te vereenvoudigen.

De verhouding tussen business en IT wijzigt en de business bepaalt dit veel directer.

Volgens Forrester zitten we midden in the Age of the Customer en noemt dit het belangrijkste thema voor de komende jaren. Er worden vier strategieën benoemd die organisaties helpen te transformeren naar het nieuwe digitale tijdperk.

  1. Transform the customer experience
  2. Accelerate your digitale business
  3. Make the mobile mindshift
  4. Turn big data into business insights

De belofte in the Age of the Customer is de customer experience waarmaken in de context van het moment, de plek en het kanaal.
(Meer lezen over de vier strategieën, download de whitepaper).

Onderstaand model geeft weer welke technologie erbij komt kijken om deze strategieën in te vullen.



Het gaat om de beleving
Vanuit de business to consumer optiek wordt de aanname gedaan dat de online wereld de offline wereld op zijn kop heeft gezet. Als voorbeeld hiervan worden de faillissementen in de retailmarkt genoemd. Toch zien we een beweging ontstaan waarbij concepten die juist vanuit een online gedachte zijn ontstaan, zich naar de offline wereld gaan verschuiven en daarin ook succesvol zijn. Kijk bijvoorbeeld naar Coolblue, de offline ervaring groeit hier harder dan online. En dat heeft alles te maken met de (persoonlijke) beleving die wordt geboden. De vraag is natuurlijk hoe dit vertaald kan worden naar zakelijke dienstverlening. Vier handvaten die organisaties kunnen helpen.

  1. Segmenteer naar volume (ABC klanten)
  2. Segmenteer diensten met behulp van de BCG matrix
  3. Segmenteer verwachtingen aan de hand van het mentality model
  4. Segmenteer bediening

The service is the product
In the Age of the Customer ligt de prioriteit van de gehele organisatie op het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten. Een goed model dat hierin werkt is Start with the Why (Why, How, What) van Simon Sinek.

Als een merk goed gepositioneerd is met een duidelijke Why is daarna de invulling vaak beperkt tot de What; het leveren van producten en eventueel een beleving. De How is echter de grootste behoefte van de klant.



Voor zakelijke dienstverleners liggen hier bijvoorbeeld kansen in de waarde zie zij kunnen ontwikkelen met nieuwe verdienmodellen rondom services. Kijk goed naar klantpatronen. De service wordt het nieuwe product door te ontdekken welke patronen er als dienst aangeboden kunnen worden.

Waar staan de deelnemers in the Age of the Customer
Uit de discussie die ontstond kunnen we vooral concluderen dat veel organisaties vooral nog bezig zijn met customer engagement. Customer journey’s zijn in kaart gebracht en het is duidelijk wanneer, welke informatie relevant is. De volgende stap is het verbeteren van het proces. Bij andere aanwezigen is duidelijk wat ze willen vertellen en via welke kanalen, echter het ontbreekt hen nog aan duidelijk inzicht. Wie is de klant en op welke kanalen zijn ze dan actief? Er is bij alle deelnemers wel een duidelijke behoefte aan data gedreven inzichten om te kunnen sturen.

Algorithmic business

De enige plek waar een schip niet voor is gemaakt, is de haven, met die quote opent Diederik van Kuilenburg, Enterprise Architect bij Macaw, zijn presentatie over Algorithmic business. En dat geldt eigenlijk ook voor data, want data is gemaakt om overal te zijn behalve bij IT. Data krijgt pas waarde als de business met nieuwe inzichten wordt gevoed.
Voor we starten met het verkrijgen van inzichten en het creëren van waarde met data, zoomt Diederik eerst nog in op het ethisch vraagstuk rondom het gebruik van data.

  • Hoe ver gaan we met de data waar we over beschikken?
  • Wat is nog ethisch verantwoord?
  • Wanneer loop je tegen de grenzen van de Wet bescherming persoonsgegevens aan?

Om hier het juiste antwoord op te krijgen, adviseert Diederik om een ethic reshuffle te doen. Want het gaat er niet zo zeer om dat je binnen de wet- en regelgeving blijft en veel risico loopt, maar om wat de organisatie het liefst wil. Welke nieuwe mogelijkheden ontstaan met dat perspectief?

Wat typeert uw organisatie in het ethic kwadrant?

  1. Is uw organisatie conservatief en blijft daarmee binnen de culturele, ethische en legale grenzen, zoals bijvoorbeeld TomTom?
  2. Is uw organisatie evangelist en zoekt de sociale grenzen wel op, maar blijft binnen we wet- en regelgeving, zoals bijvoorbeeld Facebook en Albert Heijn?
  3. Is uw organisatie reformist en zoekt de grenzen op van de wet- en regelgeving met sociaal geaccepteerde services, zoals bijvoorbeeld YouTube en NSA?
  4. Is uw organisatie revolutionair en zoekt daarin alle grenzen op van de culturele en wet- en regelgeving, zoals bijvoorbeeld Airbnb, Uber en Anonymous?

Bedenk wel dat er ook een groot verschil is tussen wat wettelijk kan en ook maatschappelijk geaccepteerd wordt. De ontwikkelingen rondom het gebruik van data, privacy en ethische discussies gaan sneller dan de wetgever bij kan houden.

Service is the new product

Na de ethic reshuffle is het tijd om eens goed naar de eigen organisatie te kijken. Met data als vertrekpunt zijn er niet alleen betere methoden gekomen om bestaande dienstverlening te meten en te verbeteren. Data biedt ook de inzichten om klanten, leveranciers en partners (hierna te noemen het eco-systeem) nieuwe diensten aan te bieden.

Als voorbeeld wordt PostNL genoemd. We weten allemaal dat de brievenmarkt niet meer is wat het vroeger was. Als er echter gekeken wordt naar het proces rondom brieven bezorgen, dan ontstaan daar nieuwe diensten die geplugd kunnen worden op oude processen. Bijvoorbeeld door het logistieke proces van PostNL aan de markt aan te bieden. Maar ook de aanwezigheid van hun bezorgers in de wijk, kan leiden tot nieuwe datastromen (en daarmee waarde) of nieuwe services. PostNL gaat zich veel meer op het ecosysteem richten en wordt daarmee weer een florerend bedrijf.
Een ander voorbeeld hiervan is Amazon. Ooit beginnen als online boekshop, inmiddels uitgegroeid tot een van de grootse cloudproviders ter wereld. Juist door zich te gaan richten op het eco-systeem.

Eco-tize Yourself | Kijk eens goed in uw organisatie en probeer te achterhalen met welke services u het eco-systeem kunt bedienen. Welke bedrijven (klanten/klanten van klanten) ziet u in dit eco-systeem.
Om goed los te komen van de huidige kaders is het een goede oefening om uzelf af te vragen wat een curator gaat doen als uw bedrijf failliet is: met welke onderdelen van de organisatie gaat zij direct aan de slag om geld te verdienen? Zijn dat uw mensen, uw producten, uw bezittingen of uw data bestanden?

Het doel van algorithmic business is monetize data assets. Biedt bedrijfskennis- en kunde realtime digitaal aan, voor directe consumptie in het ecosysteem van de klant (van de klant). Zorg ervoor dat het waarde toevoegt voor de klant en niet voor het product of de dienst.

Sssshow me the money
Maar hoe gaan organisaties nu geld verdienen met algorithmic business. Hieronder de vier S’en;

  1. Shoarmatize | Wat goed is voor shoarma is goed voor data.
    Data is een bezit, dus behandel het ook zo. Met een gegarandeerde herkomst, kan bezit vakkundig verwerkt worden via integraal ketenbeheer en heeft het een gedefinieerde en geborde kwaliteit.
    Ontwikkel de business capability analytics en zorg voor een basis van vertrouwen met data governance, meta-data en master management, data-integratie en data kwaliteit en realiseer daarmee inzichten voor uw bedrijf.

    Over de as van data, people, process en technology is het mogelijk om de analytics capability inzichtelijk te krijgen. Doe dit in vijf stappen:
    a) Ontwikkel de rol van business analytics professional
    b) Verbreid het gebruik van analytics in de organisatie
    c) Realiseer flexibele data-architectuur
    d) Realiseer flexibele analytics tool environment
    e) Ontwikkel en bestendig een analytics-cultuur

2. Siliconize | Waar zit de waarde in elke stap? (her)ontwerp elke processtap met in het achterhoofd de vraag of het verkoopbaar is. Vorm interne halffabricaten om in verkoopbaar waar.
3. SOAtize | Service oriented architecture is (ook) een businessconcept. Ontkoppel functies van processen en maximaliseer herbruikbaarheid.
4. Serendipitize |Innoveer door te combineren. Combineer door te experimenten en experimenteer door nieuwe vragen te stellen

Het moeilijkste dilemma om grip op te krijgen, is dat van de schijnbare tegenstelling tussen gestructureerd en voorspelbaar verwerken van data en het ontdekken van nog niet gestelde vragen. Wanneer organisaties er echter in slagen om deze twee kanten van data bij elkaar te krijgen, ontstaan nieuwe inzichten waarmee het ecosysteem bedient kan worden met nieuwe diensten.



Waar staan de deelnemers in hun Algorithmic Business
Tijdens de presentatie neemt Diederik de deelnemers mee in een aantal micro-assessments. In de levendige discussies die hierop volgen, blijkt dat veel organisaties bewust aan de slag zijn gegaan met de vraag hoe zij meer waarde kunnen creëren met data. Nieuwe inzichten ontstaan rondom het ethiek- en privacy-vraagstuk. Deelnemers nemen in het getoonde model andere posities in, vaak ook heel bewust. Vervolgens nemen zij deze positie echter nog niet mee in hun communicatiestrategie. Het ontwikkelen van nieuwe diensten voor het ecosysteem blijkt nog niet ver gevorderd. Tijdens het micro-assessment komen er echter wel meerdere ideeën op tafel. Het meeste inzicht werd door de deelnemers opgedaan bij het assessment rond de analytics capability. Ook hier gaan de deelnemers op verschillende manieren om met het organiseren en opbouwen van deze capabilty.

Take aways
Deelnemers gingen naar huis met het advies om het vooral te gaan doen, doen en doen. Waar zit de kans om iets te bereiken en begin! Innovatie heeft namelijk geen business case. Met de modellen die gedeeld zijn, de kennis die gedeeld is en discussies die gevoerd zijn, zijn de deelnemers geholpen om verder te komen in de ontwikkeling van hun marketing- en IT-afdeling.