Integreer customer service met marketing automation

Onderzoeksbureau Gartner registreert dat de budgetten voor digitale marketing in veel organisaties stijgen, terwijl de verkoopbudgetten dalen. De achtergrond van die verschuiving is, dat met digitale marketing betere verkoopresultaten worden behaald – tenminste bij die organisaties die deze vorm van marketing niet als extra kanaal naast meer traditionele marketingkanalen zien, maar als centraal paradigma. Én ingezet door de hele customer journey heen.

Met het inzetten van marketing automation kun je de totale klantreis namelijk nauwkeurig volgen. We zien daarom de verschuiving van merkstrategieën die gaan over de activatie van klant (werving), naar het ontwikkelen van services die toegevoegde waarde hebben in de totale klantreis. En een customer journey loopt van werving, engagement, cross en upsell tot customer service. En met name customer service wordt steeds interessanter voor marketeers. Daar liggen namelijk enorme kansen voor klantbehoud. En dat is - zoals we weten - vele malen goedkoper dan het werven van nieuwe klanten.

Echter wat we zien is dat customer service in het totale marketingproces onderbelicht wordt. Het hangt er als het ware een beetje los bij want klagende klanten ondermijnen psychologisch de wervende kracht van het werk van marketing. Plus vanuit de traditionele werkverdeling is het vaak ook logischer dat het customer service traject vanuit de sales-afdeling gemanaged wordt of ondergebracht wordt bij een callcenter. Zij beheren de klantcontacten, toch?

Maar nu wij marketeers dus de hele customer journey in ons overzichtelijk dashboard kunnen volgen, wordt het ineens een stuk spannender. Want door klantgedrag te meten en analyseren, kunnen we steeds beter voorspellen waar klanten naar toe willen en ook waar ze zullen gaan afhaken in een proces. Door deze inzichten kunnen we veel gerichter inspelen op de emotie van de klant zodat hij daadwerkelijk minder snel afhaakt in het proces en beter bediend wordt. Door patronen te herkennen in de after sales, kunnen marketeers ook veel eerder inspelen op de latente behoefte van de klant in plaats van achteraf een lijmpoging te doen.

De enorme hoeveelheid data die klanten al dan niet bewust achterlaten – van tevredenheidsenquêtes tot cookies – moet dan wel zo gefilterd en gestructureerd worden dat er ook werkelijk informatie uitgehaald kan worden. Spannend is daarom de user experience van het proces en het dashboard waarin je dit wilt volgen. Dit is geen next-next-finish-overzicht van het proces maar écht inzicht in de interactieve journey waarin persoonlijkheidskenmerken de businessrules bepalen. En dit dan in een mooi dashboard. User experience 4.0 zeg maar.

Ik kreeg laatst de vraag hoe het dan zit met de feitelijke producten die gebreken vertonen en waarom zou marketing zich met die ‘after care’ moeten bezig houden? Ik denk dat manufacturers van fysieke producten daar allang procedures voor hebben opgesteld die we heel gemakkelijk kunnen automatiseren.

Philips geeft hier een goed ‘basis’ voorbeeld. Bij de aankoop van een Philips-product krijgen klanten standaard twee jaar garantie. Maar wees eens eerlijk, bewaar jij je bonnetjes twee jaar? Dus wat gebeurt er als je Philips-product na een jaar kapot gaat? Alle laatjes overhoop halen, op zoek naar het bonnetje met garantiebewijs? Het product vervangen voor een nieuwe omdat je zelf zo ‘slordig’ bent omgegaan met het garantiebewijs? Of….Philips bellen?
Ik zou kiezen voor het laatste want de serienummers van de Philips-producten zijn gekoppeld aan de productiedatum – de datum waarop het product daadwerkelijk gemaakt is – en een om-en-nabij verkoopdatum. Door dit inzichtelijk te maken kan Philips beoordelen of het kapotte product binnen de garantietermijn van twee jaar valt. Door hier volledig de verantwoordelijkheid te nemen en de klant een nieuwe product te sturen als blijkt dat deze binnen de garantietermijn kapot is gegaan, geeft vertrouwen. Dit Philips-proces is nog niet geautomatiseerd maar wel al slim en klantvriendelijk. Stel dat je dit wel zou automatiseren dan zullen klanten hier blij melding van maken via sociale kanalen want zo zijn de mondige klanten dan ook wel weer. En dan lijkt het toch ineens weer op marketing.

Het wordt dus eigenlijk best leuk om als marketing het customer service proces te monitoren en dit als marketing te zien. Voorbeelden van bedrijven die customer service tot ‘hoogste’ kernwaarde hebben verheven zijn o.a. Bol.com, KLM en Zappos. Die doen het qua merk en NPI score meer dan aardig dus kennelijk loont het. De CEO van Zappos, Tony  Hsieh, schreef er zelfs een leuk boek over ‘Deliver Happiness’, een aanrader om te lezen.

Last but not least, ga experimenteren! Als je toch bezig bent met het monitoren van de hele customer journey probeer dan eens iets out of the box qua aanbod op een kleine niche binnen één van je profielen. Het psychologisch vooruitdenken door je te verplaatsen in klantprofielen en nieuwe concepten daarop uitproberen geeft vooral weer energie. Het laat zien dat je als merk durft. Ik vind experimenterende merken met een open vizier in ieder geval veel aantrekkelijker dan de ‘samengeknepen billen’ laffe communicatie waar veel merken nu mee communiceren naar hele grote klantgroepen.
Vincent Velema
Solution Consultant