Een optimale customer journey? Samenwerking is de sleutel

De economie draait op volle toeren. We zien het overal om ons heen: de koopkracht neemt toe en organisaties durven weer te investeren. Toch hebben veel organisaties moeite om de doelstellingen, die steeds ambitieuzer worden, te behalen. Slechts 57 procent van de verkopers weet zijn target te behalen en ruim de helft van de marketingafdelingen genereert te weinig leads. Ondanks de economische voorspoed, stokt het commerciële proces. Welke ontwikkelingen in de markt veroorzaken deze discrepantie? En hoe zorg je ervoor dat de commerciële doelstellingen wél worden behaald?

Markten zijn transparanter geworden

Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat markten transparanter zijn geworden. We zagen het eerder al bij consumenten, maar nu ook in B2B. Klanten hebben bij de oriëntatie op een aankoop oneindig veel informatie tot hun beschikking. De macht is hierdoor bij de klant komen te liggen. Kortom, we zitten in een kopersmarkt. Als onderneming is het steeds belangrijker geworden om dicht bij de consument te staan. Veel organisaties roepen daarom dat de klant centraal staat, maar is dat wel altijd het geval?

Gebrek aan samenhang

Binnen een groot aantal organisaties is de commerciële strategie nog steeds opgesplitst in silo’s, waarbij marketing-, sales- en serviceteams onafhankelijk van elkaar te werk gaan. Marketing zorgt voor de leads, sales probeert leads tot een aankoop te verleiden en klantenservice lost de klachten op. Dit zorgt ervoor dat er individuele initiatieven worden ontwikkeld om doelstellingen te behalen en de klant centraal te stellen. Helaas werkt dat niet altijd even effectief.

Een voorbeeld:

1. Marketing is een e-commercekanaal aan het ontwikkelen en probeert leads te genereren via een contentmarketingcampagne. Er wordt een blog geschreven en er worden diverse interessante kennisdocumenten ontwikkeld.

2. Accountmanagers worden op consultative selling-training gestuurd. Ze worden getraind om potentiële klanten vanuit een adviserende rol te benaderen, door te vragen wat hun vraagstuk is en hoe ze een bijdrage kunnen leveren aan het oplossen ervan.

3. Het serviceteam heeft op eigen initiatief een klanttevredenheidsonderzoek ontwikkeld met het doel om de dienstverlening te verbeteren.

Dit zijn prima initiatieven en iedere afdeling doet op zijn eigen manier aan ‘customer engagement’. Het probleem is echter dat klanten niet per definitie de traditionele stappen – van geïnteresseerde en lead, naar betalende klant – doorlopen.

De customer journey en het aankoopproces verlopen niet altijd chronologisch

Voor klanten verloopt het proces van uitzoeken, selecteren, kopen, gebruiken en opnieuw kopen lang niet altijd chronologisch. Sterker nog: 70 procent van de B2B-kopers gebruikt online communicatie in het koopproces en 50 procent van alles besluitvormingsprocessen is afgerond voor het eerste contact met een accountmanager. Het is daarom belangrijk dat de gehele klantbediening wordt gemoderniseerd: een geïntegreerd proces, van inside-out, naar outside-in en gebruikmakend van nieuwe technologie en data.

Samenwerking is de sleutel tot commercieel succes

Om een gestroomlijnd commercieel proces te realiseren zullen marketing, sales en klantenservice samen moeten werken. Het startpunt is de ‘customer journey’, oftewel de weg die een potentiële klant aflegt naar een aankoop. De customer journey is erop gericht om de klant een optimale ervaring te bieden, bij ieder contactmoment. Diep inzicht in je klanten en hun aankoopprocessen is hiervoor essentieel, net als het delen van alle informatie die hierover beschikbaar is. Sales en klantenservice halen bijvoorbeeld veel waarde uit inzicht in het bezoekgedrag op de website, terwijl de marketingafdeling graag wil weten met welke vragen klanten spelen, zodat ze de content die ze creëren hierop af kunnen stemmen. Technologie speelt hierbij een belangrijke rol. Door zowel mensen als systemen – zoals marketing automation-software en het CRM-systeem - beter met elkaar te laten samenwerken, kan het commerciële proces effectiever worden ingericht.

 

Benieuwd hoe je de onderlinge samenhang kunt versterken? Onze experts adviseren je graag. Neem contact met ons op! Of bekijk de video van de webinar Digital Transformation: Death of a Salesman

Bronnen:
- CSO Insights, Sales Performance Optimization Study 2016
- Altimeter, The Transformation of Selling, feb 2017

Harry Boers
Strateeg

What's your challenge?